Rok z Trybem AI w Google. Po co komu dziś blog firmowy?

8 października 2025 roku Google uruchomił w Polsce Tryb AI. Rok później zakładamy bloga, co wygląda trochę jak otwieranie wypożyczalni płyt DVD w roku, w którym wszyscy przeszli na Netfliksa. Blog firmowy ma dziś sens, ale z innych powodów niż pięć lat temu, i trzeba go inaczej liczyć.

Google coraz rzadziej odsyła dalej

Najlepiej widać to w danych z USA, bo tam AI w wyszukiwarce działa najdłużej. SparkToro, na danych panelowych Similarweb, policzyło, że w pierwszych czterech miesiącach 2026 roku 68% wyszukiwań w Google kończyło się bez żadnego kliknięcia. W 2024 roku było to nieco ponad 60%. Dla porządku: tamten pomiar robiono na innym panelu danych, więc część różnicy to zmiana metody, i ktoś, kto lubi się czepiać (sam lubię), od razu to wyłapie. Kierunek się jednak nie zmienia, a kilka punktów procentowych brzmi niewinnie tylko do momentu, w którym przeliczysz je na ruch, który jeszcze niedawno trafiał na czyjąś stronę, a teraz kończy się na odpowiedzi Google'a i nigdzie dalej nie idzie.

Ciekawsze jest jednak badanie, które zrobili naukowcy z Indian School of Business i Carnegie Mellon. Ponad tysiąc Amerykanów zainstalowało rozszerzenie do Chrome, które części z nich po cichu ukrywało podsumowania AI w wynikach. Na zapytaniach, przy których Google pokazywał podsumowanie, kliknięć w wyniki było o prawie 40% mniej (39,8% w wersji pracy poprawionej w czerwcu), a odsetek wyszukiwań bez kliknięcia rósł z 54% do 73%. Grupa przekierowana do Trybu AI klikała jeszcze mniej. Najbardziej w tym badaniu rozbawiło mnie co innego: według pierwszej wersji pracy ponad 95% osób, którym zabrano AI, w ogóle tego nie zauważyło, a zadowolenie z wyszukiwania w obu grupach wyszło praktycznie takie samo. To wersja robocza pracy, jeszcze bez recenzji naukowej, więc traktuję ją jako mocny sygnał, nie jako wyrok.

W Polsce nikt takich liczb porządnie nie opublikował, przynajmniej ja na nie nie trafiłem. Tryb AI działa u nas od roku, a Google chwalił się w maju na I/O, że korzysta z niego ponad miliard osób miesięcznie, więc zakładam, że u nas będzie podobnie, tylko z opóźnieniem.

To po co w ogóle piszemy?

Bo blog przestał być maszynką do ruchu i zaczął robić coś innego. Seer Interactive przeanalizował 53 marki i ponad 5 milionów zapytań i wyszło mu, że na zapytaniach informacyjnych marka cytowana w podsumowaniu AI zbierała w 2025 roku średnio 2,07% CTR, a niecytowana 0,94%. To o 120% więcej kliknięć na wyświetlenie. Seer sam uczciwie zaznacza, że to korelacja, bo mocne marki częściej trafiają do cytowań. Kierunek jest jednak czytelny, a AI może cytować tylko tych, którzy napisali coś wartego zacytowania.

I tu zaczyna się problem większości firmowych blogów. Model nie zacytuje tekstu „Czym jest marketing w social mediach”, bo sam napisze to szybciej i ładniej, a takich tekstów w polskim internecie leżą tysiące. Od kiedy każdy może wygenerować 1500 słów w minutę, będzie ich tylko przybywać. Model nie zna za to Twoich liczb i nie ma Twojej opinii, z którą ktoś mógłby się pokłócić w komentarzach.

Nie będę udawał, że mam już na biurku raport, ilu klientów przyszło do nas przez ChatGPT. Nie mam, i podejrzewam, że większość agencji, które twierdzą inaczej, też go nie ma, bo porządnie zmierzyć się tego jeszcze nie da. Bardziej niż spadek ruchu martwi mnie coś innego: ktoś zapyta AI o agencję marketingową w Kielcach i dostanie odpowiedź złożoną z tego, co model znajdzie w sieci, a my będziemy mieli na nią niewielki wpływ. Ten blog jest też po to, żeby model miał z czego składać.

Blog, który nie żyje z Google

Druga rola bloga jest mało efektowna, więc rzadko się o niej mówi. Dobry artykuł to najlepszy mail, jaki możesz wysłać. Kiedy kolejny klient pyta, czy warto wchodzić w TikToka albo ile kosztuje porządna kampania, link do przemyślanego tekstu robi więcej niż kolejne tłumaczenie na spotkaniu, bo klient czyta go w spokoju i nikt mu niczego w tym czasie nie sprzedaje.

Z LinkedInem jest podobnie. Linki w postach od dawna tną zasięg, więc artykuł i tak nie trafi tam w całości jako link. Ale ten sam tekst rozbity na post i dokument PDF potrafi pracować tygodniami, a blog jest jego stałym adresem, pod który można odesłać za pół roku. Dla agencji to przy okazji dowód, że ktoś tu najpierw myśli, a potem produkuje.

Moje prognozy na najbliższe półtora roku

1. Ruch organiczny przestanie być głównym wskaźnikiem bloga w raportach. Zastąpią go wyszukiwania nazwy marki i obecność w odpowiedziach AI. Do tego drugiego nie ma jeszcze porządnych narzędzi, więc przez jakiś czas wszyscy będą to liczyć trochę na oko i trochę na wiarę.

2. Najmocniej oberwą serwisy poradnikowe pisane pod frazy typu „co to jest…”. Lokalne firmy stracą mniej, bo na pytanie, kto naprawi dach w Kielcach w przyszłym tygodniu, AI nadal musi wskazać konkretną firmę, a do tego potrzebuje opinii i wizytówek, które da się sprawdzić.

3. Wizytówka w Google zyska na znaczeniu kosztem strony. Dla wielu małych firm pierwszym kontaktem z klientem będzie odpowiedź AI zbudowana z opinii, zdjęć i godzin otwarcia, a dopiero potem (o ile w ogóle) strona www.

4. Pojawi się wysyp agencji sprzedających „widoczność w AI” jako osobną usługę. Część z nich będzie robić dobrą robotę, a część sprzedawać powietrze w ładnym raporcie, bo klient nie ma jak sprawdzić efektów.

W październiku 2027 wrócę do tej listy i napiszę, ile się sprawdziło, a ile było pudłem.

Jeśli prowadzisz firmę i myślisz o blogu

Pisz rzadziej, za to o rzeczach, których nie da się wygenerować. Ile coś u Ciebie kosztuje i od czego zależy cena albo co poszło nie tak u klienta i jak to naprawiliście. Taki tekst przyda się i w Google, i w skrzynce mailowej, więc pracuje dla Ciebie podwójnie nawet wtedy, gdy nikt nie kliknie go z wyszukiwarki.

Zajrzyj też do Search Console, do zakładki Skuteczność. Jeśli wyświetlenia stoją albo rosną, a kliknięcia spadają, to bardzo prawdopodobne, że część odpowiedzi zabiera Ci AI. Wtedy kolejne poradniki niewiele pomogą, lepiej popracować nad stroną, która przekonuje tych, którzy już przyszli. O tym, co powinna mieć strona firmowa, napiszemy osobno. Zapytania z nazwą Twojej firmy też warto śledzić co miesiąc, bo to one pokazują, czy ludzie Cię pamiętają, a cała reszta marketingu w dużej mierze pracuje właśnie na nie.

Najczęstsze pytania

Czym jest Tryb AI w Google i od kiedy działa w Polsce?

To osobny tryb wyszukiwania, w którym Google odpowiada jak czat, a linki do źródeł pokazuje obok odpowiedzi. W Polsce i po polsku działa od października 2025 roku, w przeglądarce (zakładka „Tryb AI”) i w aplikacji Google.

Czy blog firmowy ma jeszcze sens dla SEO?

Ma, ale mniej jako źródło ruchu, a bardziej jako źródło treści, które Google i inne modele mogą cytować. Teksty z własnymi danymi, cenami i opinią mają większą szansę na cytowanie niż ogólne poradniki.

Jak sprawdzić, czy AI zabiera mi ruch z Google?

W Google Search Console porównaj wyświetlenia i kliknięcia dla tych samych zapytań rok do roku. Rosnące wyświetlenia przy spadających kliknięciach to typowy ślad odpowiedzi AI nad wynikami.

Chcesz sprawdzić, jak Twoja firma wypada w Google i w odpowiedziach AI? Umów bezpłatną rozmowę.