Andromeda zjadła targetowanie. Kampania Meta Ads w 2026 roku stoi na kreacji
Otwierasz Menedżera reklam, żeby jak co miesiąc podkręcić grupę „25–45 lat, zainteresowania: fitness, joga, zdrowe odżywianie”, i połowy tych zainteresowań już nie znajdujesz. Zamiast nich Meta podsuwa Advantage+ i grzecznie sugeruje, żeby zostawić algorytmowi więcej swobody. Jeśli planujesz kampanię Meta Ads w 2026 roku, wygrywa się ją gdzie indziej niż trzy lata temu: o tym, kto zobaczy reklamę, coraz mocniej decyduje sama reklama. Stoi za tym system o nazwie Andromeda.
Co to jest Meta Andromeda
Meta opisała Andromedę na swoim blogu inżynierskim 2 grudnia 2024 roku. To pierwszy etap całego systemu: zanim zadziałają modele, które ustalają kolejność, Andromeda wybiera z „dziesiątek milionów” reklam „kilka tysięcy” pasujących do konkretnej osoby. Po wdrożeniu Meta podała +6% skuteczności tego wyboru (system rzadziej pomija reklamy, które pasowały) i +8% jakości reklam w wybranych segmentach.
Brzmi skromnie, tylko że te procenty dotyczą ogromnej liczby reklam na Facebooku i Instagramie, a Meta dalej je dokręca. 21 października, przy wynikach za trzeci kwartał 2026, firma powiedziała, że kolejne poprawki Andromedy podniosły konwersje o 1,4%.
Ciekawsze od procentów jest to, na co system patrzy. Kiedyś to reklamodawca zawężał grupę, a algorytm szukał w niej ludzi, którzy klikną. Z tego, co Meta pokazuje w panelu i co widzą ludzie prowadzący konta na co dzień, wynika, że dziś coraz więcej zależy od samej reklamy: kto jest na zdjęciu, o czym mówi pierwsze zdanie, czy to wideo, czy statyczna grafika, nawet w jakim tempie jest zmontowane. Na tej podstawie system szuka ludzi, którzy reagowali na podobne rzeczy. Minna Vainio z agencji Precis ujęła to tak, że odbiorca jest dziś czymś, co algorytm wyprowadza z tego, co zrobisz. Meta nie rozpisuje publicznie, jak dokładnie to liczy, a spora część branżowych poradników o Andromedzie to wnioski z kilku własnych kont dopisane do paru oficjalnych wpisów Mety. Ja też nie wiem więcej niż oni. Kierunek zmian widać jednak w samym panelu i tu już nie trzeba zgadywać.
Targetowanie w Meta Ads znika po kawałku
15 stycznia 2026 Meta wyłączyła kolejną partię opcji szczegółowego targetowania, a zestawy reklam, które z nich korzystały, przestały się wyświetlać. Od października w kampaniach z celem Sprzedaż, Kontakty, Aktywność i Promowanie aplikacji Meta stopniowo wyłącza ręczny wybór miejsc docelowych na poziomie zestawu reklam (zebrał to AdsUploader w przeglądzie zmian). A już w czerwcu 2025 roku Wall Street Journal pisał o planie, w którym firmie wystarczy dać zdjęcie produktu i cel budżetowy, a resztę zrobi AI.
W ofertach agencji wciąż roi się od „precyzyjnego targetowania”, czasem w tym samym zdaniu co „AI”. Trochę jak reklamować samochód mocną korbą do rozruchu.
Targetowanie przeniosło się do kreacji
Weź studio pilatesu w Kielcach. Stara szkoła mówiła: kobiety 30–50, zainteresowanie pilates, 10 km od studia, jedna reklama z ładnym zdjęciem sali. Dziś lepiej zrobić kilka reklam, z których każda mówi do kogoś innego. Wideo, w którym instruktorka pokazuje ćwiczenie na kręgosłup po ośmiu godzinach przy biurku, samo znajdzie ludzi z bolącymi plecami, łącznie z facetami, których nikt by do takiej grupy nie wrzucił. Zdjęcie mamy z wózkiem pod studiem trafi już do zupełnie innych osób. Targetowanie siedzi w tym, co pokazujesz i do kogo mówisz w pierwszym zdaniu, a w panelu zostają lokalizacja, budżet i ewentualnie minimalny wiek.
Haczyk w tym, że pięć wersji tej samej grafiki z tym samym wyglądem i tym samym otwierającym hakiem to dla systemu w praktyce wciąż jedna reklama. Tak przynajmniej twierdzą ludzie z agencji, z którymi rozmawiał Marketing Brew, bo Meta mechanizmu nie potwierdza i mówi tylko, żeby „dywersyfikować kreacje, testować i pozwolić systemowi optymalizować”. Od sierpnia w Menedżerze reklam jest za to kolumna „Creative diversity”, na razie oznaczona jako wersja w przygotowaniu, która ocenia zróżnicowanie kreacji w zestawie jako niskie, średnie albo wysokie. Skoro Meta zaczęła to mierzyć i pokazywać w panelu, zakładam, że algorytm bierze to pod uwagę, choć oficjalnie nikt tego nie powiedział.
Kto na tym traci, a kto zyskuje
Najwięcej traci specjalista, którego główną umiejętnością było budowanie struktury: pięć zestawów reklam, każdy z inną grupą, wykluczenia, osobne miejsca docelowe. To była prawdziwa wiedza i sam spędziłem nad takimi tabelkami sporo wieczorów, tylko że Meta coraz więcej z tej roboty robi sama i nie pyta o zdanie. Zyskuje ktoś, kto potrafi wymyślić kilka różnych powodów, dla których ktoś miałby kupić, i zamienić każdy z nich w reklamę, którą ktoś obejrzy dłużej niż sekundę.
Meta podsuwa tu własne narzędzia. W trzecim kwartale 2026 prawie 10 milionów reklamodawców użyło co najmniej jednego z jej generatorów reklam, a liczba reklamodawców korzystających z generowania wideo wzrosła o 25% w porównaniu z poprzednim kwartałem. Jeśli wszystkie studia pilatesu w Polsce wygenerują reklamy tym samym narzędziem z podobnych zdjęć, wyjdą reklamy podobne do siebie jak bliźniaki, a system, który nagradza różnorodność, nie będzie miał z czego wybierać. Przewagę dostanie ten, kto ma coś, czego generator nie zna: nagranie z własnej sali, w którym światło nie jest idealne, i klientkę, która mówi po swojemu i trochę się przy tym myli.
4 prognozy, z których rozliczę się w październiku 2027
Ręczne zainteresowania przestaną mieć znaczenie w większości kampanii. Zostaną gdzieś w ustawieniach, ale w kampaniach sprzedażowych system będzie je traktował najwyżej jak luźną podpowiedź.
Ogłoszenia „specjalista Facebook Ads” zaczną wyglądać jak oferty dla twórców. Więcej wymagań w stylu „scenariusze i montaż rolek”, mniej „konfiguracja kampanii i optymalizacja stawek”.
Agencje zaczną się rozliczać z liczby i jakości koncepcji kreatywnych. „Obsługa kampanii” jako osobna pozycja na fakturze będzie coraz trudniejsza do obrony.
Lokalne firmy z nagraniami z telefonu wygrają kosztem konwersji z tymi, które jadą na samych generatorach. Na kontach, gdzie da się porównać oba typy reklam, będzie to widać w liczbach już w 2027 roku.
Za rok wrócę do tej listy, tak samo jak do prognoz z artykułu o Trybie AI w Google, i jeśli któraś okaże się pudłem, napiszę to wprost.
Jak ustawić kampanię Meta Ads w 2026 roku
Jeśli reklamy prowadzisz we własnym zakresie, struktura może być prostsza niż kiedykolwiek: jedna kampania, jeden zestaw z szeroką grupą i lokalizacją, budżet, który pozwoli systemowi zebrać dane. Cały wysiłek idzie w reklamy. Jon Loomer, który od lat rozbiera Menedżera reklam na części, radzi wyjść poza dwie czy trzy reklamy w zestawie, a sam pisze o zestawie z 50 reklamami, od razu dodając, że sama liczba niczego nie gwarantuje. Ja bym zaczął od czterech, pięciu wyraźnie różnych pomysłów: inny człowiek na ekranie, inny powód zakupu, raz wideo, raz zwykłe zdjęcie. W Precis zalecają odświeżanie kreacji mniej więcej co dwa tygodnie, choć przy budżecie lokalnej firmy nie spieszyłbym się tak bardzo, bo system potrzebuje trochę danych, żeby w ogóle zauważyć, co działa.
Jeśli wolisz to komuś oddać, kampanie Meta i Google Ads robimy dla firm z Kielc i z całej Polski i zwykle zaczynamy od rozmowy o kreacjach, a nie o ustawieniach.
Jak masz chwilę, włącz w Menedżerze reklam kolumnę „Creative diversity” przy swoich zestawach reklam. Jeśli większość ma ocenę niską, wiesz już, gdzie uciekają pieniądze, a jak chcesz, żebyśmy na to zerknęli, napisz.
Najczęstsze pytania
Czym jest Meta Andromeda?
To system Mety, który wybiera z dziesiątek milionów reklam kilka tysięcy dopasowanych do konkretnej osoby, na pierwszym etapie wyboru, zanim zadziałają modele ustalające kolejność. Meta przedstawiła go w grudniu 2024 roku i od tamtej pory go rozwija.
Czy szczegółowe targetowanie w Meta Ads jeszcze działa?
Częściowo. Część zainteresowań Meta wyłączyła (duża partia zniknęła 15 stycznia 2026), a przy grupie odbiorców Advantage+ podane zainteresowania system traktuje jak podpowiedź i może wyjść poza nie. Twardymi ograniczeniami zostają m.in. lokalizacja, minimalny wiek i wykluczenia.
Ile reklam dać w jednym zestawie?
Meta nie podaje dziś sztywnej liczby. Dla lokalnej firmy rozsądny start to 4–6 wyraźnie różnych reklam (inne osoby na ekranie i inne powody zakupu) zamiast kilku wersji jednej grafiki.
Ile kosztuje kampania Meta Ads dla lokalnej firmy?
Budżet ustalasz sam i możesz zacząć od kilkudziesięciu złotych dziennie, ale przy kilku różnych reklamach w zestawie warto dać systemowi tyle, żeby każda miała szansę się pokazać. Koszt obsługi przez agencję zależy od zakresu i liczby kreacji, wycenę robimy po bezpłatnej rozmowie.
Chcesz, żebyśmy przejrzeli Twoje konto reklamowe pod kątem kreacji? Umów bezpłatną rozmowę.
Komentarze